ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในตราสินค้าร้านหนังสือ

Abstract

งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในตราสินค้าร้านหนังสือ โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจแบบวัดผลครั้งเดียว ตัวแปรของการวิจัย ประกอบด้วย ตัวแปรแฝงจำนวน 4 ตัวแปร ได้แก่ การบริหารประสบการณ์ลูกค้า อิทธิพลทางสังคม ความผูกพันของลูกค้า และความภักดีในตราสินค้า โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างคือ ลูกค้าร้านหนังสือทั้งเพศชายและหญิงที่มีอายุระหว่าง 25–55 ปี อาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร เคยซื้อสินค้า และ/หรือ ใช้บริการร้านหนังสือในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา จำนวน 400 คน และนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์เส้นทาง (Path Analysis) ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยการบริหารประสบการณ์ไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าร้านหนังสือ แต่มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าร้านหนังสือโดยผ่านความผูกพันของลูกค้า โดยมีค่าอิทธิพลเท่ากับ 0.232 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .05 ปัจจัยอิทธิพลทางสังคมมีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าร้านหนังสือ โดยมีค่าอิทธิพลเท่ากับ 0.355 แต่ไม่มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้าร้านหนังสือโดยผ่านความผูกพันของลูกค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .05 และความผูกพันของลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีที่มีต่อตราสินค้าร้านหนังสือ โดยมีค่าอิทธิพลเท่ากับ 0.271 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .05